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南上海地标真价值 创造圈层营销新典范

南上海地标真价值 创造圈层营销新典范   □文/唐兴萍

    新闻晨报《地产星空》:近年来,南桥新城的规划红利不断兑现,包括轨交5号线奉贤段年内即将开工、本市首条BRT快速公交线路启动、“上海之鱼”主体工程“金海湖”明年建成,这些配套规划的不断完善对于南桥新城的人口导入有着怎样深远的影响?

    孙华良:2010年末,上海轨道交通7号线北延伸段开通,一路向北延伸至了美兰湖站,进一步引爆了宝山罗店板块的居住价值。无独有偶,今日的宝山罗店即是将来南桥新城的真实再现,轨交5号线奉贤段与虹梅南路——金海路越江工程隧道的开通将加速区域的发展,不仅缩小了南桥与市区房地产价格与品质的差异,也大大增强了区域人口的导入力度,就连二手房的价格也随区域的成熟开发和人口密集导入而水涨船高。从更长远的角度来看,这些配套规划的不断完善将全面提升南桥新城的形象、加快发展的脚步,从而完成南桥新城的战略转型。

    新闻晨报《地产星空》:在南桥新城拿地的大部分开发商都不约而同选择了7090的户型设计,然后银河丽湾却反其道而行,选择了做大平层这一高端产品,当时是出于何种考虑才会有这样的规划?

    孙华良:银河丽湾是140平方米-250平方米大平层设计,开创了南桥区域舒适型改善置业的先河,30万平方米城市综合体和引入凯宾斯基五星酒店的规划,更是为南桥区域全面提升发展注入了新鲜活力。银河丽湾18万平方米的高端住宅和12平方米的大型商业配套组合,使住宅、办公楼、五星级酒店和酒店公寓等各物业之间互生、互补,足不出户即可享受一流的居住与休闲空间,其产品价值远高于单一物业类型产品的价值。当时,开发商在做规划定位的时候想要做7090的产品,我立刻提出了反对,恒盛早就在那里开发了十几万平方米的楼盘,将当地的小户型客源全部扫光,在那时候我就判断南桥新城的客户有着改善型需求,这也是源于我对当地消费习惯的了解。

    新闻晨报《地产星空》:南桥新城虽然是正在发展中的新城区,却因自身的产业发展吸引了不少有实力的私营企业家以及菁英人士。银河丽湾作为板块内难得一见的大平层豪宅,是如何成功运用圈层营销模式取得如此傲人业绩的?

    孙华良:早在1997年我就进入了奉贤,这15年来的人脉积累以及对当地消费习惯的深入了解铸就了今天银河丽湾圈层营销的成功。很少有人了解奉贤中高端客源的消费习惯,而我通过十几年的操盘和人脉累积,牢牢把握住区域的需求,说服开发商造这样大面积的产品。奉贤当地的人民风很淳朴,他们喜欢朋友介绍朋友,所以做好老客户口碑是相当重要的。在银河丽湾首次问世的时候我选择了微利营销,目的是要卖出人气,低开高走的价格让第一批老客户确实感受到银河丽湾的好,再通过一步步的客户积累,逐步走出量价齐升的红线。开盘至今,我们搞了十几场活动,从世博民企馆到去年的客户圈层营销,再到银基汇的成立,大大小小十几场活动包括有模特秀、自行车比赛、聚餐、抽奖等,这些活动的人员结构基本上都是以老带新为主,依靠口碑效应传播。并且,只要是老客户介绍过来的新客户就有优惠。目前,我们召集客户活动的响应度可以达到80%。有一位客户跟我说:“你们真的太厉害了,第一,一般开发商都不敢搞这样的活动,他们害怕客户串在一起说开发商不好;第二,每次活动都有那么多的客户来,说明你们一直不断在服务。 ”我下一步要做的就是将市区客源带进来,我一直有个观点 “闵行的两房可以买这里的四房”。目前,住宅部分还剩9万平方米,预计将会在2015年上市,届时南桥新城的购买力将会逐渐衰退,而这时金海路隧道全线贯通之后半个小时即可抵达徐家汇,外区的人就自然而然被引入进来。操盘的重点就是要有客户认可,有人买,这就是市场行为。所以现在我用“稳固区域消费,导入外区购买,”形成一个圈层的叠加效应。

    新闻晨报《地产星空》:孙老师的圈层营销不仅在南桥新城被广泛接受,是否也由此引领了当地的消费习惯?

    孙华良:引导消费可能是改变当地消费模式的关键,我比较高明的一点是我两年前就提出南桥新城是价格洼地,这轮楼市调控将其价格还原,一直都没有明显的涨幅,然而现在轨道交通延伸过去了之后,房价自然会有30%-50%的涨幅,甚至是翻倍。目前,我们一共销售了200多套房子,然后从市中心过去的客源不足30%,大部分都是本地客源。其实,要当地人接受一个全新的概念是相当难的,银河丽湾引领了当地的消费习惯,因为我们规划的不仅只是一个高品质的住宅区,更是一个城市综合体。今年的销售指标已经基本上完成了,现在我在为明后年做准备,做客户的忠诚度积累。据悉,上海某知名房地产品牌要进驻,然而它只有开发商的品牌,却没有当地的人脉品牌、口碑品牌。圈层营销的根本点就是人与人之间的认可,客户对产品的认可,对开发商的认可,就形成了圈层,就像所有名牌都有它的品牌拥护者,这个群体喜欢这个楼盘,这个群体中所有的人都会喜欢这个楼盘,但是重要的是你要了解这些群体的需求、感觉。

人物简介

孙华良

    上海楼市资深专家。 1989年至2000年任《新闻报》“房地产市场专刊”主编,撰写发表数百篇对房地产行业有影响力的文章,是上海第一代房地产广告策划人,孙华良曾被评为“中国房地产营销策划大师”称号。 1997年起从事房地产专业营销代理工作,任新圣营销机构董事长,新圣房地产公司曾被评为中国房地产营销代理百强企业。现任易居中国大上海事业总部执行总经理,曾主持操作过近百个在上海楼市有影响力的楼盘营销代理工作,具有丰富的理论和实践经验。

    年轻时发表过大量诗歌、杂文,纪实文学和小说作品,曾出版书籍《阳光下的阴影》,有着深厚的文字功底和独到的文学见解。从事记者编辑工作达十余年,并在《新闻报》创办上海第一个全国综合类报纸中的“房地产市场”专刊,后又在《新闻晚报》、《国际金融报》、《上海经济报》、《房地产导刊》等报纸杂志中开办了“房地产专刊”,并担任专刊主编长达十余年之久,撰写刊登过数百篇独具影响力的楼市专业评述文章,其独特的视角、专业的分析,精准的判断和锐利的笔触,被称之为当时上海楼市的“一绝”。

    凭借多年在房地产专业报道工作中积累的经验和与生俱来的市场观察能力,主持营销过的近百个大小楼盘都先后风光于楼市,引起业内外轰动,充分显示了其卓而不群的智慧眼光和创意灵性。曾创办上海新圣营销机构,担任其总裁兼董事长,2005年4月7日《文汇报》对此报道“新圣:习惯被人仰视的感觉”,这也证实上海新圣营销机构在上海楼市中的独特地位。他刚柔并济的营销策划风格,俨然成为上海楼市中的一个标志。

南桥新城区域不断兑现“红利”:

红利一:轨道交通5号线奉贤段年内开工;

红利二:虹梅南路——金海路越江工程隧道年内贯通;

红利三:本市首条BRT快速公交线路启动。

红利四:“上海之鱼”主体工程“金海湖”明年建成;

红利五:格致、世外等名校及若干公建配套学校陆续开建;

红利六:苏宁生活广场、宝龙城市广场等商业项目开工在即。

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